The clue train manifesto. Οι αγορές άλλαξαν..

THE CLUE TRAIN MANIFESTO: Ένα βιβλίο σταθμός. Πως άλλαξαν τα δεδομένα για τις αγορές και πως βοήθησε η χρήση του διαδικτύου. Παραθέτω και αναλύω 8  από τις θέσεις που συζητά πάνω στο κομμάτι των αγορών. Αξίζει να το διαβάσετε και όπως θα διαπιστώσετε διατίθεται online δωρεάν 

1.     Markets are conversations (1): Οι αγορές αποτελούν σήμερα κοινωνίες με μέλη τους πωλητές, τους παραγωγούς, τους καταναλωτές, τις επιχειρήσεις στις οποίες η επικοινωνία γίνεται μαζικά. Με τη χρήση του διαδικτύου και των blogs η επικοινωνιακή δυνατότητα των αγορών αυξάνεται. Οι αγορές ενημερώνονται διαρκώς για οτιδήποτε συμβαίνει και βρίσκονται σε μία μόνιμη επικοινωνία. Ο καθένας ενημερώνει μέσω συζητήσεων τους υπόλοιπους για οτιδήποτε προκύψει και έτσι σε διάστημα λίγων ωρών έχουν ενημερωθεί όλοι. Πραγματοποιούνται συζητήσεις βάθους που καταλήγουν σε αντίδραση ακόμη και σε δημιουργία χιονοστιβάδας. Πραγματοποιείται μία διακίνηση  απόψεων, ιδεών, εμπειριών, περιστατικών και ενσωματώνονται όλα σε ένα πλαίσιο διαλόγου Μέσω των market conversations, που μπορούν να πάρουν διαφορετικές μορφές (πχ blogs) γινόμαστε συνομιλητές. Οι αγορές συνομιλούν με διάλογο όχι μόνο μεταξύ τους αλλά και με τις επιχειρήσεις. Οτιδήποτε πρόβλημα δημιουργείται οι αγορές είναι διαθέσιμες να το λύσουν με το διάλογο. Η γνώμη μας ακούγεται και παίρνει δύναμη καθώς με τη συμμετοχή όλων δημιουργούμε μια κοινότητα διαλόγου και συζήτησης ( community of discourse) που ενώνει τις αγορές και τους δίνει ισχύ.

2.    Hyperlinks subvert hierarchy (7):Οι υπερσυνδέσεις ανατρέπουν την ιεραρχία. Ο συγγραφέας όταν γράφει ένα έργο είναι αυτός που βάζει τη σειρά, καθορίζει τον τρόπο που θα αναγνωστεί το κείμενο. Διαθέτει εξουσία και βρίσκεται σε πιο ευνοημένη θέση από τον αναγνώστη που καλείται να ακολουθήσει τη σειρά που του έχει επιβληθεί. Αποτελεί έτσι ένα είδος αυθεντίας. Αυτή την επιβολή εξουσίας των συγγραφέων έρχονται να ανατρέψουν οι υπερσυνδέσεις. Η ύπαρξη τους φανερώνει ότι το κείμενο δεν αποτελεί τη μοναδική πηγή. Οι υπερσύνδεσμοι δίνουν ερεθίσματα στον αναγνώστη να οργανώσει ο ίδιος την ανάγνωσή του ξεκινώντας από ένα κείμενο και καταλήγοντας σε ένα άλλο. Του δίνει ερεθίσματα να διερευνήσει και άλλες πηγές και να ελέγξει όσα διαβάζει. Με αυτό τον τρόπο μπορεί να βρει περισσότερες πληροφορίες για το θέμα που τον ενδιαφέρει και περισσότερες πηγές για να συγκρίνει να ευρήματα του. Έτσι, ο αναγνώστης βρίσκεται στο ίδιο επίπεδο με τον συγγραφέα. Οι υπερσύνδεσμοι λοιπόν, σπάνε την ιεραρχία και καταργούν την εξουσία του συγγραφέα-καταργούν την αυθεντία.

3.    The Internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mass media (5):

Mε την απαρχή της βιομηχανικής επανάστασης οι κοινωνίες χαρακτηρίστηκαν μαζικές, καθώς πριν είχαμε ξεκάθαρους κοινωνικούς ρόλους- δεν υπήρχε κοινωνική κινητικότητα. Δεν υπήρχε ουσιαστική επικοινωνία και  όταν υπήρχε ήταν μονόδρομη. Με τη βιομηχανική Επανάσταση δημιουργήθηκαν νέες δυνατότητες, καθώς χτυπήθηκαν οι παραδοσιακές δομές, και μπήκαν στην παραγωγή νέα άτομα. Έτσι δημιουργήθηκαν οι μαζικές επικοινωνίες και ως συνέπεια η επικοινωνία καθοριζόταν από τα mass media-μαζική ενημέρωση για μαζικό κοινό. Με την εξέλιξη όμως του διαδικτύου άνοιξαν νέες δυνατότητες διάδρασης και επικοινωνίας. Μέσα από blogs και forums οι καταναλωτές ανταλλάσουν απόψεις, αντιδρούν, ενημερώνονται. Μέσω του ηλεκτρονικού διαλόγου που πραγματοποιείται οι καταναλωτές μεταφέρουν γνώσεις και εμπειρίες στους υπόλοιπους δημιουργώντας γέφυρες επικοινωνίας. Αυτή η δυνατότητα διαλόγου μεταξύ των καταναλωτών αποτελεί και τη δύναμή τους. Ό, τι στερούνταν στην εποχή των mass media τους το προσφέρει πλέον απλόχερα το internet. Η επικοινωνία πλέον πέρασε σε άλλο επίπεδο-πιο ανθρώπινο-πιο προσωπικό-πιο ουσιαστικό.

4.    Companies that do not belong to a community of discourse will die (40): Οι αγορές σήμερα κινούνται σε ένα πλαίσιο διαλόγου. Αυτό το πλαίσιο διαλόγου δίνει στις αγορές δύναμη και ισχύ.  Η επικοινωνία μεταξύ των αγορών είναι το όπλο ενάντια στη σιωπή των επιχειρήσεων. Όσο αποφεύγουν το διάλογο οι εταιρίες, τόσο τον επιδιώκουν οι αγορές. Οι καταναλωτές έχουν πλέον τη δυνατότητα και τα μέσα να ενημερώνονται για οτιδήποτε συμβαίνει στην αγορά, να το συζητούν, να ανταλλάσσουν απόψεις και όλα αυτά με τη δύναμη του διαλόγου και του word-of-mouth. Η κοινότητα διαλόγου που έχουν δημιουργήσει οι αγορές αποκτά όλο και περισσότερη δύναμη και είναι ικανή να καταστρέψει αλλά και να ξαναφτιάξει ολόκληρες επιχειρήσεις. Οι εταιρίες που μένουν έξω από αυτή την κοινότητα είναι βέβαιο ότι θα σταματήσουν να υπάρχουν. Αν οι αγορές χάσουν εντελώς την επικοινωνία τους με ορισμένες επιχειρήσεις το μόνο βέβαιο είναι θα στρέψουν το ενδιαφέρον τους άλλού-σε νέες εταιρίες που προάγουν το διάλογο και την ουσιαστική επικοινωνία με τις αγορές. Οι εταιρίες που θα αρνηθούν την συμμετοχή τους στην κοινότητα διαλόγου των αγορών πρέπει να είναι έτοιμες για τις συνέπειες.

5.     There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone. (12): Δεν υπάρχουν πλέον μυστικά στις αγορές. Το internet έχει ανοίξει νέες διόδους επικοινωνίας και έχει κάνει εύφορο το έδαφος για επικοινωνία μεταξύ των καταναλωτών. Στο διαδίκτυο οι καταναλωτές πληροφορούνται για τα προϊόντα  των εταιριών από προσωπικές εμπειρίες και μεταφέρονται απόψεις και νέα για κάθε τι που κυκλοφορεί στην αγορά. Οτιδήποτε συμβαίνει στον κόσμο των επιχειρήσεων είτε καλό είτε κακό μαθεύεται σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα και πλέον τίποτα δε μένει κρυφό. Οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι προετοιμασμένες αν έχουν κάτι να κρύψουν γιατί γρήγορα θα ανακαλυφθεί. Οι καταναλωτές μέσω του διαδικτύου είναι σε θέση να γνωρίζουν τα πάντα για τις εταιρίες ίσως καλύτερα και από τις ίδιες. Και είναι έτοιμοι να το διαδώσουν σε όλους. Οι πληροφορίες διακινούνται συνεχώς, τίποτα δε μένει πια κρυφό και οι επιχειρήσεις πρέπει να το δεχτούν.

74. We are immune to advertising. Just forget it.

       Οι σύγχρονοι καταναλωτές έχουν περισσότερες απαιτήσεις. Δεν είναι όσο αφελείς και ευκολόπιστοι ήταν πριν χρόνια. Δεν μπορούν να ετεροκατευθυνθούν τόσο εύκολα πια. Ή μάλλον καθόλου. Έχουν «ανοσία» στις διαφημίσεις. Δεν επηρεάζονται από τις διαφημίσεις, καθώς δεν είναι αυτές ο τρόπος ενημέρωσής τους για ένα προϊόν. Γνωρίζουν περισσότερα από όσα οι εταιρίες θέλουν ή περιμένουν, λόγω της μεγάλης ροής της πληροφορίας. Οι διαφημίσεις είναι ανούσιες. Δεν ανταποκρίνονται στην αλήθεια, διαστρεβλώνουν τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και παραπληροφορούν τους καταναλωτές. Μα οι καταναλωτές τώρα πια ξέρουν. Δεν περιμένουν από τις εταιρίες να είναι ειλικρινείς, δεν περιμένουν να πληροφορηθούν από αυτές για τα προϊόντα. Ψάχνουν αλλού, βρίσκουν, διαβάζουν, ενημερώνονται. Οι προσπάθειες των εταιριών να πείσουν για κάτι που δεν αληθεύει μέσω των διαφημίσεων των προϊόντων τους πάνε στράφι.

77. You’re too busy “doing business” to answer our email? Oh gosh, sorry, gee, we’ll come back later. Maybe.

       Οι εταιρίες είναι «απασχολημένες» με τις δουλειές τους που έχουν ξεχάσει ότι σκοπός τους είναι η εξυπηρέτηση των καταναλωτών. Αυτή είναι η δουλειά τους. Χωρίς καταναλωτές οι επιχειρήσεις θα ήταν ένα τίποτα. Επειδή όμως το μόνο πράγμα που τις ενδιαφέρει είναι το κέρδος, δεν έχουν χρόνο για να απαντήσουν στους καταναλωτές, ή καλύτερα προσποιούνται ότι δεν έχουν χρόνο, ή απλά τους αγνοούν. Η παραπάνω πρόταση είναι ειρωνική. Δεν ανταποκρίνονται στα email των καταναλωτών γιατί είναι «πηγμένοι στη δουλειά»; Τότε οι καταναλωτές θα στραφούν αλλού, μέχρι να μπορέσουν να ασχοληθούν μαζί τους οι εταιρίες. Δεν είναι σίγουρο όμων αν θα επιστρέψουν. Το μήνυμα είναι σαφές. Όσο οι εταιρίες δεν ασχολούνται με το καταναλωτικό κοινό, δηλαδή με άμεση επικοινωνία, θα χάνουν όλο και περισσότερο κοινό. Οι καταναλωτές δεν είναι σταθεροί, χρειάζεται προσπάθεια από τις εταιρίες για να τους κρατήσουν. Και οι καταναλωτές έχουν τη δύμανη, αυτοί μπορούν να «ανεβάσουν» και να «ρίξουν» τις  εταιρίες. Και δεν είναι διατεθειμένοι να περιμένουν πολύ. Μόλις συναντήσουν αδιαφορία φεύγουν. Οι επιχειρήσεις πρέπει να κηνυγούν το κοινό, και όχι το αντίθετο. Το κοινό έχει τη δύναμη, και φαίνεται πως οι εταιρίες δεν το έχουν συνειδητοποιήσει.

You want us to pay? We want you to pay attention (78).

Το καταναλωτικό κοινό έχει απαιτήσεις, ανάγκες, απορίες, πράγματα για τα οποία συνήθως οι εταιρίες αδιαφορούν. Το μόνο που κάνουν είναι να περιμένουν να αυξηθούν οι πωλήσεις τους. Πρέπει πρώτα όμως να ακούσουν αυτά που το καταναλωτικό έχει να πει. Πολλές φορές τα προϊόντα δεν ανταποκρίνονται στις ανάγκες του κοινού, επειδή οι εταιρίες δεν δίνουν προσοχή στις παρατηρήσεις του κοινού. Έτσι λοιπόν, αν θέλουν όντως να ανεβούν οι πωλήσεις τους, και να είναι το κοινό ευχαριστημένο, πρέπει να ακούσουν αυτά που το κοινό έχει να προτείνει. Αυτό γίνεται είτε μέσω των Forum είτε μέσω ερευνών, γκάλοπ και συνεντεύξεων. Δεν υπάρχει άλλος τρόπος. Πρέπει οι εταιρίες να πάρουν στα σοβαρά τις επιθυμίες των καταναλωτών, αν θέλουν όντως να αυξήσουν τις πωλήσεις τους. Πρέπει το κοινό να μείνει ευχαριστημένο με το προϊόν για να το αγοράσει, αλλιώς θα ψάξει αλλού.